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Musik

Monetarisierung von Livestreams

Der Hannoveraner Livestream „local players in concert“, der mehrmals in der Woche auf der Webseite www.welcome-home.de ausgestrahlt wird, wird gefördert von der Stadt Hannover, der Region Hannover, der UNESCO City of Music und weiteren Förder*innen, um Künstler*innen angemessene Gagen für ihr Livestreaming-Konzert zahlen zu können. Mit dem Ende der Förderung steht das Team dahinter vor der Frage, wie der Livestream und die angemessene Vergütung der Künstler*innen auch ohne öffentliche Förderung fortgesetzt werden kann. Aus diesem Anlass und auch wegen der großen Nachfrage in der deutschlandweiten Musikcommunity, trafen wir uns virtuell mit verschiedenen Expert*innnen aus der Musikbranche, um die Monetarisierungsmöglichkeiten von Livestreams zu diskutieren.

Im Mittelpunkt der Diskussion standen folgende Fragen:
Wie können Livestreams gewinnbringend monetarisiert werden? 
Welche technischen Umsetzungsmöglichkeiten gibt es? 
Wie kann eine Monetarisierung gerechtfertigt werden, wo es doch einen solchen Überfluss kostenfreier Medienangebote gibt?
Wie kann der Prozess der „digitalen Spende“ "einfach und sexy" gestaltet werden?

Spende, Eintritt oder Abo?

Bevor verschiedene Modelle der Monetarisierung betrachtet werden können, müssen einige Grundlagen geklärt werden. Die Bezahlmethode muss für die Zuschauenden natürlich einfach erreichbar sein, zuverlässig und schnell funktionieren und bestenfalls mit nicht mehr als zwei Klicks abgeschlossen werden können. So soll die Wahrscheinlichkeit verringert werden, die potenziellen zahlenden Zuschauer*innen während dieses Prozesses durch andere Ablenkungen zu verlieren. Außerdem ist erkennbar, dass Zuschauer*innen dazu tendieren, Zahlungen lieber direkt an Personen zu leisten, als an Institutionen oder Unternehmen. Daher wird davon abgeraten, eine Institution zwischen den Musiker*innen und ihren Gagen und den Zahlenden zu platzieren und sie anstelle dessen direkt mit den Künstler*innen zu verknüpfen. 

 

Dann steht man vor der Frage, in welcher Form der Geldtransfer stattfinden soll. Soll es eine freiwillige Spende sein, eine Zahlpflicht in Form eines Eintritts oder soll der Stream sogar an ein Abo geknüpft sein? 

 

Die Spende ist im ersten Moment die solidarischste und einfachste Methode: Jede*r kann frei zugänglich zusehen und einen freiwilligen Betrag je nach ihren/seinen Möglichkeiten spenden. Die Nachteile liegen natürlich auf der Hand. Das Spenden ist nicht verpflichtend und die Einnahmen so nicht planbar. Außerdem sind die User*innen im Internet daran gewöhnt, kostenlose Medieninhalte zur Verfügung gestellt zu bekommen. Daher scheint ein Spendenaufruf nur etwas für Hardcore-Fans und Enthusiasten zu sein. Um dem entgegenzuwirken, werden vereinzelt Spendenaufrufe als seperate Seite vor dem eigentlichen Stream platziert, wo der Zuschauer aktiv auf Buttons mit „nicht-Spenden“ oder „Spenden“ klicken muss. Viele Künstler*innen aber auch Veranstalter stören sich außerdem an dem Begriff der Spende, weil es aus ihrer Sicht an betteln erinnert und der*die Künstler*in eine Bittstellung einnehmen muss. Eine Alternative dazu ist eine Änderung der Begrifflichkeit in Unterstützung, Support, Hilfe, etc. Eine kreative Möglichkeit zeigt bspw. der Livestream Quaratunes, bei dem Spendenhöhen an „imaginäre“ Produkte gekoppelt (wie z.B. Bier, FritzKola, Applaus, etc.), die man bei einer „normalen“ Konzertveranstaltung auch konsumieren würde. 

 

Eine Studie fand heraus, dass 50% aller Zuschauer*innen von Livestreams bereit seien, ein eTicket zu kaufen. Die Zahlungsbereitschaft dafür liegt zwischen 1-5 Euro pro Stream. Für die Künstler*innen sind diese Streams in der Krisensituation die einzige wirkliche Alternative für Live-Konzerte. Bei analogen Events stellen Eintritte den Normalzustand dar und so sollten auch für das digitale Konzerte Eintritte verlangt werden können. Aber natürlich ist auch generelle Aufmerksamkeit eine wichtige Währung für Künstler*innen. Durch eine harte Eintritts-Paywall gehen womöglich vor allem neue potenzielle Zuschauer*innen im ersten Moment verloren. Daher gibt es Modelle, die eine bestimmte kurze Streamingzeit for free ermöglichen, dann aber mit einer strikten Paywall zum Kauf eines Tickets für das Weiterschauen animieren wollen. Ähnlich wie bei Zeitungsabos kann dann gezahlt werden, wenn der erste Teil vielversprechend klingt und bis zum Ende weitergelesen werden soll. Ein weiterer Vorteil des Eintrittstickets ist eine mögliche Limitierung der Tickets und die Schaffung von Exklusivität, die für die Vermarktung hilfreich sein kann. Dies ließe sich aber auch mit kostenlosen, limitierten Zutritten realisieren.

 

Abomodelle ziehen aktuell durch verschiedene Plattformen eine große Aufmerksamkeit auf sich. Nicht zuletzt hat die Gewöhnung des Nutzungsverhaltens an die sozialen Medien (z. B. das System der Abonnements wie bei Spotify, Netflix oder auch Instagram, Twitter oder Facebook) dazu geführt, dass Konsumenten eine Bereitschaft entwickelt haben, sich über einen längeren Zeitraum mit Medieninhalten derselben Produktion auseinanderzusetzen. Plattformen wie Patreon und co. bieten genau solche Abomodelle gegen eine regelmäßige Gebühr über einen gewissen Zeitraum an. Dass dies auch für das Streaming genutzt werden kann, zeigt die Streamingplattform United We Stream aus Berlin. Hier lässt sich ein frei wählbarer Spendenrhythmus und auch die Höhe der Spende einstellen. Ein großer Vorteil dabei ist, dass der Betrag nicht auf einmal bezahlt werden muss, sondern zeitlich verteilt werden kann. Dadurch ist der direkt zu entrichtende Betrag geringer. Auch werden die Einnahmen für den/die KünstlerIn dadurch übersichtlicher und dauerhafter, weil sie nicht mehr an ein Event, sondern an eine Reihe von Events gekoppelt ist. So wird bei mehrmaligen Veranstaltungen auch der Komfort geboten, nicht jedes Mal erneut zahlen zu müssen, sondern direkt den Medieninhalt genießen zu können.

Technische Umsetzung: Ticketanbieter/Plattformen

Nun soll keine Aufzählung aller Livestream- und Ticketplattformen folgen, diese gibt es im Internet bereits zuhauf. Wer seinen Blick über den Tellerrand von amerikanischen Plattformen wie Facebook, Twitch, Periscope und co. richten möchte und selbst keine Einbindung in die eigene Website programmieren kann/möchte, findet auch in Deutschland spannende Alternativen. Mit vielen verschiedenen, teilweise lokalen, Besonderheiten bieten diese Plattformen alles, was das Musiker-Livestream-Herz begehrt. Dafür lohnt sich ein Blick zu United We StreamQuaratuneslocal playersdringeblieben, live2home, Scoopas und vielen weiteren. 

"Wert" für das Publikum

Bei der Monetarisierung jeglicher Art steht immer eines im Vordergrund: Wie kann der (Mehr-)Wert, der eine Monetarisierung rechtfertigt, für die Nutzer*innen geschaffen werden. Hier sind der Kreativität keine Grenzen gesetzt. Dies bildet aber einen wichtigen Unterscheidungspunkt zwischen erfolgreichen und nicht erfolgreichen Livestreams unterscheidet. Die am meisten genutzten Livestreams sind die von bereits etablierten Künstler*innen. Hier ist der „Wert“ oftmals allein die Marke der Künstler*innen, gepaart mit ihrer Musik. Wenn diese Voraussetzung allerdings noch nicht besthet, können andere spannende Wege der Schaffung eines Mehrwerts gefunden werden. An der ersten Stelle stehen Interaktion und Moderation. Chars bietzen einen großen Vorteil für Livestreams, da sie eine Interaktion mit den Zuschauenden ermöglichen, die nicht einmal Live-Konzerte bieten können. Auf Kommentare einzugehen, zu interagieren, Fragen zu stellen und direkte Rückkopplung zu erhalten: Darin unterscheidet sich der Livestream sowohl von vorproduzierten Medieninhalten als auch von "klassischen" Konzerten. Wenn allerdings Künstler*innen eine Live-Show spielen, ist es ihnen oftmals nicht möglich, nebenbei auf einem Screen mitzulesen. Daher könnte es sich anbieten, Moderator*innen zu installieren, die zwischen Musikstücken als Schnittstelle zwischen den Künstler*innen und dem Publikum agieren können. 

Mit einer weiteren Lockerung der Auflagen könnten auch Hybridformate eine interessante Möglichkeit darstellen. Wenn kleine Sitzkonzerte wieder möglich sein sollten, könnten diese gepaart mit einem monetarisierten Livestream parallel laufen. So können die Vorteile beider Welten miteinander kombiniert werden. Ein weiterer Ansatz zur Förderung der Interaktion könnte auch sein, den Stream nicht einseitig zu gestalten, sondern in einer Art Zoom-Call den Zuschauer*innen auch eine audiovisuelle Partizipation zu ermöglichen. Alternativ könnte dieser virtuelle Austauschraum auch für ein exklusives Meetup mit den Künstler*innen im Anschluss an das Livestream-Konzert dienen und als VIP Backstage-Pass exklusiv monetarisiert werden.

“out of the box”-Ansätze

Natürlich fallen einem hier direkt die in den letzten Wochen organisierten Autokonzerte ein. Die Diskussionsrunde hat sich aber entschieden gegen diese Art der Konzerte ausgesprochen, da hier frei nach dem Motto „Zur Not frisst der Teufel fliegen“ gehandelt werden würde. Natürlich bieten Autokonzerte kurzfristige Entertainmenterlebnisse für Konsument*innen, genauso wie  Einkommen für Veranstaltende, Künstler*nnen und co.. Trotzdem ist dies gegenteilig zu dem soziokulturellem Wandel der letzten Jahre in Deutschland, der Themen Klimawandel oder Inklusion ins Bewusstsein gebracht hat. In seiner Symbolik scheint diese Art der Konzerte diese Ideale mit Füßen zu treten. Alle geäußerten Erfahrungen stimmten darin überein, dass sie das Live-Konzerterlebnis nicht kompensieren können. 

Doch was gibt es für alternative Ansätze, um nachhaltig Live-Konzerte in einer Zeit der Corona-Pandemie zu realisieren? Es gibt beiweitem (noch) keine allgemeingültige Lösung oder ein Patentrezept, aber einige Ansätze, die nachhaltiges Streamen auch nach Krisenzeiten ermöglichen könnten. Post-Corona wird der analoge Ort sicherlich einen extremen Aufwind erleben. Diesen mit Live-Streaming zu verbinden ist ein sehr spannender Ansatz. So könnten an einem besonderen öffentlichen Ort Plakate oder Sticker mit QR-Codes zu einem verstecken Stream führen, der Livekonzerte von Künstlern zeigt, die an genau dieser Stelle ein Live-Konzert gespielt haben. Diese Idee ließe sich auch per augmented reality umsetzen, sodass an diesen Orten im Smartphone bestimmte Hinweise erscheinen. Erweitern ließe es sich auch spielerisch durch Schnitzeljagden oder das „Sammeln von Konzerterlebnissen“ etc.. Ein Beispiel hierfür abseits der Musik könnte MarbleAR sein. Aber auch leerstehende Gebäude könnten kreativ genutzt werden. Beispielsweise könnten in einem Hinterhof mit verschiedenen Gästen an Fenstern, die mit „Schleusen“ an ihre Plätze gebracht werden können, einzigartige Konzerterlebnisse geschaffen werden. Die Voraussetzung dafür ist ein passendes Gesundheitskonzept. Über diese kreativen Einzellösungen hinaus könnten auch allgemeine, gemeinsame und lokale Crowdfundings zu einer dauerhaften Unterstützung von lokaler Kultur ("Fonds für Lokalkultur") führen. Es könnte lokal eine starke Community gebildet werden, die über Abomodelle für eine gesamte Szene dauerhaft Geld von den Zuschauer*innen einsammelt und dieses dann auf die Künstler*innen verteilt. Dies wäre eine soziale, solidarische Form einer gemeinschaftlichen Monetarisierung. Ein weiterer, gemeinschaftlicher Ansatz fordert eine geförderte "Streamingbox" als Infrastruktur. Sie solle als Toolbox einfach zugänglich für jeden und unabhängig großer amerikanischer Firmen, die technischen Voraussetzungen für Livestream-Konzerte bieten und dabei freie Monetarisierungsmöglichkeiten bieten. 

Fazit

Livestreaming von Konzerten wird während der Corona-Pandemie weitestgehend als Ersatz für ausgefallene Konzerte genutzt. Kurzfristig gesehen bietet sie zumindest eine anteilige Kompensation für den Ausfalls des Konzerts. Nichtsdestotrotz sind diese Konzerte lediglich die Digitalisierung des eigentlich analogen Events, das als solches viel besser funktioniert. Wer nachhaltig auch über die Corona-Krise hinaus einen monetarisierten Musik-Livestream etablieren möchte, sollte über eine innovative und spannende Monetarisierungsstrategie verfügen, um im Dschungel des kostenlosen Überangebots an Medieninhalten bestehen zu können.

Teilnehmer der Diskussionsrunde:

Robin Werner (kreHtiv Netzwerk)
Gunnar Geßner (MusikZentrum Hannover)
Torsten Wiegel (soziokulturelles Zentrums Steinhaus in BautzenLandesverband Soziokultur Sachsen)
Maria Hoffmann (LAG Songkultur Thüringen)
Sina-Mareike Schulte (Musikland NiedersachsenLAG Jazz Niedersachsen)
Andreas Burckhardt (Tonhalle Hannover)
Tobias Lüttig (Lion Roar Sound StudioskreHtiv Netzwerk)
Arne Pünter (Jazz Musiker Initiative Hannover)

Im Vorgespräch:
Claudia Schwarz (Music Tech Germany)

**Zusatz** Mittagstisch der Hannoverschen Livestreaming-Akteure

Im Nachgang des Brainstorming-Events und der Veröffentlichung dieses Blogartikels haben wir als kreHtiv-Netzwerk einen Mittagstisch zu genau diesem Thema, also Monetarisierung von Livestreams, in Kooperation mit Digital SoundsDigital, ein Projekt der Hörregion Hannover, UNESCO City of Music Hannover und hannoverimpuls, durchgeführt. Dafür hatten wir Gerry Davison von Scoopas zu Gast. Er stellte uns seine Livestreaming-Plattform Scoopas vor, die in kürze online gehen wird. Gemeinsam mit unterschiedlichen Livestream-Veranstaltern aus Hannover (Local Players, Coroncerts, Live2Home) und Bautzen (Steinhaus Bautzen) diskutierten wir darüber, was eine gemeinsame Plattform bieten müsste, damit sich die lokalen Livestream-Anbieter auf einen gemeinsamen, lokalen Plattform-Anbieter einigen können. Das konnte spannende Möglichkeiten und Alternativen zu den gängigen amerikanischen Anbietern von YouTube über Facebook und Twitch bis hin zu Periscope aufzeigen. Eine solche Plattform könnte funktionieren, wenn alle unterschiedlichen Streamingformate (vom Handylivestream über Bildschirmübertragungen bis hin zu professionellen Produktionen) sowie das Bezahlsystem (bei Scoopas beispielsweise auf Basis von Blockchain-Technologie) frei und einfach zugängig sind. Eine große Sorge der lokalen Betreiber stellt nach wie vor der Bereich der Rechteverwertung dar. Eine große Möglichkeit bestünde für eine Plattform also darin, auch diesen Prozess für Veranstaltende zu vereinfachen. Problematisch ist natürlich der Fakt, dass es in einem Überangebot an digitalen Plattformen eine weitere ist, auf die das Publikum gezogen werden muss und an welche sie sich erst einmal gewöhnen muss. Generell ist aber zu erkennen, dass auch alle lokalen Betreiber der Livestreams vor der selben Herausforderung der immer weiter sinkenden Spendeneinnahmen der Livestreams stehen, während sie gleichzeitig einen sehr hohen Aufwand in der Produktion bedeuten.

Als Kurzimpuls und kleine Diskussion hoffen wir, damit einen Anstoß zu möglicher Zusammenarbeit geliefert zu haben, denn alle Events und Diskussionen, die wir zu diesem Thema seit Beginn der Corona-Krise durchgeführt haben, haben eines gezeigt: Wir alle stehen vor den selben Herausforderungen und Problemen. Daher möchten wir dafür appelieren, sich zusammen zu tun und gemeinsam an innovativen Lösungen und neuen Formen des Livestreamings in Zeiten von und nach Corona zu arbeiten.

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